亚马逊被曝改变搜索算法:为提高利润,提升自有品牌排名

2019-11-08 17:13:42

[云搜索网(微信号:)9月18日报道(编译:叶展胜)

据内部工作人员称,亚马逊正在调整其产品搜索系统,以更合理的顺序排列搜索结果,提高公司利润。此举还涉及公司内部的竞争,并将进一步优化亚马逊的品牌。

他们表示,亚马逊自去年以来一直在优化该算法,搜索结果的排列不再仅仅是指顾客的关联度和商品的销量——这一原则已经使用了十多年——还考虑了哪些商品可以给公司带来更多利润。

此前,这家全球最大零售商没有发布这些调整。该公司西雅图零售部门和帕洛阿尔托搜索团队a9的一些高管一直在争论这个问题,搜索团队反对这一改变。

亚马逊搜索系统的任何变化都会产生巨大的影响,因为这个巨人的排名可以决定一种商品的成败。毕竟,亚马逊的搜索栏是消费者寻找商品的最常见方式,出现在首页的商品往往卖得最好。

这个问题其实非常敏感,因为在美国和欧盟的眼中,亚马逊一直都有双重身份——既是市场经营者又是自己产品的卖家,可以说是“既是裁判又是运动员”。修改算法使其更加“利润驱动”,可能会使亚马逊自己的产品出现在搜索结果的第一页,这将带来更多利润,但不利于市场竞争。

亚马逊的律师拒绝透露最初的计划,即直接在算法中加入“营利”因素。一些知情人士表示,由于这一变化,反垄断机构可能会更加关注亚马逊。

搜索团队的观点是,亚马逊的原则是做对客户最有利的事情,但“追逐利润”违反了这一原则。“这绝对不是一个受欢迎的项目。搜索引擎应该寻找最相关的商品,而不是最有利可图的。”一位知情人士说。

亚马逊表示,它已经花了几年时间规划长期利润,该公司还将在算法修订期间控制其影响。"在考虑盈利能力的同时,我们不会降低搜索结果排名的其他标准."亚马逊发言人安吉纽曼在邮件中说。

亚马逊也拒绝透露a9工程师认为利润将对算法产生巨大影响的原因,也拒绝讨论算法的内部工作。

这一变化对亚马逊产品和其他比亚马逊产品更有利可图的第三方产品来说是件好事。当然,算法仍然关注传统的指标,如销售量,但是项目的内部人员不确定这种变化会带来多大的影响。

纽曼说:“亚马逊的购物体验旨在让购物者找到他们最喜欢的产品,无论是亚马逊自己的还是第三方商家的。”

在过去十年左右的时间里,反垄断监管机构也一直在关注像亚马逊这样的公司是否在利用自己的权利来对付竞争对手。亚马逊能够避免审查,部分原因是其市场竞争激烈,以及商家提供的低价。

今天,一些立法者呼吁华盛顿政府重新考虑针对大型科技公司的反垄断法。以亚马逊为例。它可以随时改变平台的游戏规则,让自己的产品从中获利。民主党众议员伊丽莎白·沃伦(Elizabeth warren)曾表示,亚马逊通过推广其产品,与其他小企业进行了不公平的竞争。亚马逊否认了这一声明。

在今年7月的白宫反垄断听证会上,立法者要求亚马逊回答是否从其他企业收集数据来支持其产品。"你最好的选择是购买亚马逊产品."民主党代表大卫·西奇林说。但是亚马逊的副法律顾问内特·萨顿说:“不是这样的。优化的算法是预测顾客最想要什么,而与卖家是谁无关。”近日,白宫司法委员会要求亚马逊在网站搜索引擎上提供高级别对话,这将被用来判断科技公司是否有任何不利于市场竞争的行为。

亚马逊表示,它经营着一个竞争激烈的市场,在亚马逊平台上,该市场仅占全球零售额的不到1%,仅占其自身产品零售额的1%。

亚马逊多年来一直专注于发展,现在其高管正试图增加零售业务的利润。

一些参与亚马逊搜索系统调整项目的员工透露了这一消息。

a9团队的名字来自“算法”开头的大写字母A,后面跟着另外九个字母。这个团队控制着亚马逊上所有重要的搜索和排名功能。像其他科技巨头一样,亚马逊也将算法视为高度重要的秘密(甚至在公司内部),以保持市场竞争力,防止其他企业利用搜索系统获取利润。

一般来说,客户也认为搜索引擎应该中立客观,搜索结果也应该是最相关的商品。

然而,知情人士表示,亚马逊零售高管经常要求a9工程师增加他们产品在搜索结果中的频率。亚马逊的零售团队不仅对自己的品牌负责,还包括批发商和大量第三方商家。亚马逊的品牌团队也花了几年时间要求a9团队“秘密帮助”他们的产品。相关研究显示,该公司的品牌有10,000多种产品,包括amazonbasics电池、presto毛巾和百灵鸟& ro服装。

虽然亚马逊的品牌仅占2018年总销售额的1%,但不到20亿美元。然而,一些投资公司预测,亚马逊自己的品牌销售额到2022年将达到310亿美元,相当于梅西百货去年的总收入。

这些人还表示,这些品牌的高管还要求亚马逊帮助他们通过搜索引擎推广产品,而9名高管拒绝了这些要求,称这一变化违反了CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)的“顾客至上”理念。亚马逊经典的14条领导原则中的第一条要求经理把顾客的信任放在第一位。亚马逊经常这样解释原则:“领导者的基石是他的客户和工作。”

亚马逊搜索团队的另一名高管说:“我们想尽一切办法与这些人战斗,因为他们希望在搜索结果中得到特殊待遇。”

从前,a9团队独立于零售业务,直接向首席执行官报告。但是现在硅谷搜索团队需要乘两个小时的飞机到达西雅图总部。现在,该团队直接向零售总监道格.赫林顿和他的老板杰夫.威尔克报告--很明显,目前的搜索团队将屈服于零售部门。

在收到外国媒体的采访请求后,亚马逊关闭了a9的网站。该网站此前的声明称:“a9的信条是成为消费者的眼睛,我们将尽最大努力为他们找到最佳结果。"

消息来源称,赫林顿的零售团队试图调整亚马逊的搜索算法,以获取更多利润。当用户在搜索栏中输入关键词时,系统需要处理100多个变量(亚马逊工程师也称之为“特性”)来给出搜索结果。这些变量可能包括购物速度、先前顾客对商品的评价以及某些商品的最近销售。该算法将自动为这些变量分配权重,计算搜索结果并将其呈现给客户。

长期以来,销售量(即流行度)和搜索相关性这两个变量在算法中一直占据较高的权重,因为它们想要预测顾客的满意度,而盈利能力以前并没有出现在这些变量中。

知情人士表示,亚马逊的零售高管希望在算法中增加一个新的利润指标,该公司称之为“利润贡献”。这是衡量商品盈利能力的更好指标,因为它考虑了运费和广告等不确定的费用。亚马逊自己的品牌产品在设计时会有更高的“利润贡献”,因为这些产品的生产和分销由亚马逊自己控制,没有中间商,营销成本也更低。

亚马逊的律师也不同意在算法中加入这个指标。他们指出,谷歌在2017年被欧盟监管机构发现,该搜索引擎在比较购物法中作弊,该搜索巨头被罚款27亿美元。后来,谷歌也接受了处罚,并根据欧盟委员会的要求修改了谷歌的购物方式。

为了减轻律师的担忧,零售高管也试图“间接”将利润指标添加到算法中。一些内部工作人员表示,“利润贡献”最终成为判断特定业务目标是否实现的一些指标。

在工程师给算法添加一些新变量后,亚马逊开始评估一系列指标对结果的影响(包括出货量和订单总额)。如果客户满意度高,结果将被评为正面,然后客户的搜索结果将被评为正面。

在一个名为网络实验室(weblab)的内部系统中,a9工程师测试了变量对算法的影响,以一组亚马逊购物者为控制组,成立了另一组控制组,比较不同变量对利润贡献、销量和其他指标的影响。今天,利润贡献将单独出现在另一个界面中。

a9团队还增加了一系列新变量,这些变量将导致利润指标上升,但拒绝透露具体信息。同时,这些变量也将影响其他指标,如销售量。

亚马逊表示,它并没有完全禁止任何不利于利润的改善。例如,最近的搜索系统可以通过优化在结果中提供更多的同一天交付选项,尽管这会降低利润。

纽曼表示:“当我们测试任何新功能时,我们会观察多个指标,包括长期盈利能力,来判断这些新功能对客户体验和业务的影响,这与任何公司都是一样的。但我们不会根据单一指标做出决定。”

在某些方面,亚马逊不再根据相关性对搜索结果进行排名,而是可以直接在网站上看到它们。去年夏天,它改变了默认分类选项。在页面右侧的分类菜单中,“相关性”不再是选项之一。

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